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当对手有 45 亿资金、1 亿用户,你怎么办?

本文作者曾军,熟人借贷产品「熟信」创始人 & CEO,最早在国内进行熟人借贷试验的先行者。 尔后「借贷宝」后来居上,猛砸 20 亿做推广,产品在业内也饱受争议。 在借贷宝即将推出「企业版」之际,曾军作为同行,不但对借贷宝「乐见其成」,还对产品给出了一些建议,希望熟人匿名借贷这一商业模式能够走得更远。

本文原载于微信公众号「迢书」,由作者授权转载,内容有部分缩减。

2014 年 11 月 30 日凌晨 4 点 20 分,我按下了微博「发布」按钮。《社交金融》这篇文章发布后,虽然一夜没合眼,但是我怎么也睡不着,一是兴奋伴着焦虑,二是电话响个不停。

那篇文章第一句是:

「互联网金融的出路是熟人间匿名借贷——这句话至少值一千亿。」

10 天后,我注册成立熟信——首家社交金融公司,并很快拿到投资、组建团队、上线产品。一年多过去了,回头再看那句话,我说对了一半:熟信的对手、晚几个月上线的借贷宝刚完成一轮融资,估值 500 亿。

可能有人会说估值是虚的,请看这串更实的数字:借贷宝先后两轮共融资 45 亿,据称下轮融资超过 25 亿;注册用户超过 1 亿,撮合交易「大几百亿」——应该超过 500 亿,逾期率「小千分之几」——应该低于千分之 5。几十亿没有白砸。

我不能假装这些数字不存在。连远在西部小县城的妹妹都看到借贷宝推广员摆摊「扫码送二十」,都为我捏了一把汗。

咋整?

终于,由焦虑转欣喜。我可能是最乐见借贷宝成功的人之一。如果人家砸几十亿都没砸出动静,「熟人匿名借贷」这个商业模式基本上就废了,我也成了罪人。接下来几十年,人们会指着我说:「就是这傻逼,当年冒出一个熟人匿名借贷的狗屁想法,结果给行业挖了几十亿的大坑,太他妈不靠谱了……」

去年,听说九鼎投资 20 亿做借贷宝,我第一反应不是害怕,而是由衷地佩服。有人说吴总做借贷宝是投机、炒作,我却深知他是认真的,因为研究产品细节,不禁击节赞叹。对熟信来说,借贷宝是可敬的对手。

带「借贷宝」三个字的公众号文章、网页、微博,我几乎都看过,我甚至会关注微博下每一条评论,同事们笑称我为「借贷宝首席研究员」。不过,和研究产品击节赞叹不同,看网上这些内容,我只能感慨「心疼借贷宝」。

过去几个月,我一直在等借贷宝公布数据。融资有公开报道,注册用户数也容易推算,惟有交易金额不好估算,我猜是 100 亿左右——没想到超过 500 亿。赞!

读到这里,各位可能快崩溃了:「人家借贷宝发展得好,跟你有毛关系啊!莫非你有暗股,或者有精神病?」容我慢慢解开谜团。

作为同行,对借贷宝乐见其成

普通思维:

借贷宝有 45 亿资金、1 亿用户,吴刚先生、黄晓捷先生(中国人民银行研究生部硕士、博士两轮考试状元)领衔的团队天赋过人、经验丰富、资源深厚。如果有他们十分之一以上的实力,尚可一战。如果没有,尽早清算止损。

逆向思维:

若干年后,熟人匿名借贷这个商业模式是否能够成功?如果能成功,这个行业最成功的产品长什么样子?熟信能够为这个产品贡献哪些元素?

熟人匿名借贷当然能够成功。如果没有信心,我就不会辞职贷款出来创业。光我有信心还不够,还需要其他人有信心。行业刚起来时,大部分人别说有没有信心,看都看不懂。熟人借贷有何优势、为什么要匿名一言难尽,后面再讲。借贷宝前两轮融资,投资者大部分是吴总圈子里的朋友,主流风险投资基金基本上在观望。

现在,不看理论分析,光看用户、交易数据,投资者即使没有信心,也最好认真对待熟人匿名借贷——或者社交金融。一上来就假设别人是傻子、疯子、骗子,不是好的思维习惯。

熟人借贷的优势在哪里?这要从 P2P 说起……

P2P 的业务模式是:平台搜集借款人信息,计算贷款额度、利率(加上各种费用,年息可达 30% 左右),转手将债权卖给出借人(年息 10% 左右),并出具债权列表,列出债务人姓名、身份证号码,借款金额、用途。利差留给平台——当然,由于法律限制,平台名义上收取的不是「利差」,而是「服务费」。

究其本质,P2P 是把钱借给生人。这很逆天,带来很多难以克服的难题,其表现就是交易费用高:

1、征信费用。 即使仔细研究债权列表,P2P 平台出借人也不了解借款人。想知道一个生人的还款能力、还款意愿,谈何容易!征信是大问题,目前的主流方法是「大数据」——这其实是条死路,成本高,不靠谱。 

2、贷款佣金。 寻找借款人,成本不低。线上要花钱买流量,线下要花钱雇信贷员。网贷平台之间还有「飞单」,下家需要向上家付中介费。

3、理财佣金。 说服用户注册、购买理财,更难,单客成本已经突破 1000 元。平台需要做大量的「增信」工作,让理财客户相信,平台是靠谱的,买理财很安全。在法律上,平台没有义务也不能承诺保本保息,但是事实上又需要暗示用户,销售员不容易,佣金自然也高。 

4、催收费用。 无论是信用贷款还是抵押贷款,都有可能出现逾期、坏账,催收也不轻松,也不见得有效。借款人欠的是生人的钱,压力不大,手机一关,就消失在茫茫人海。

5、坏账拨备。 很多平台会拨备向借款人收取名目各异的「保证金」,一旦有人逾期、坏账,「风险保证金」账户垫付。如果坏账失控,「保证金」费率会上升,「风险保证金」账户可能赔光。

6、运营成本。 这跟其他公司差不多,不细说。

别看利差很大(20% 左右),去掉上面这些费用,P2P 平台利润并不丰厚,甚至大部分在亏损。不过,P2P 平台的股东和高管们似乎并不着急,毕竟互联网金融也算互联网行业,可以先圈用户,再谈利润。

可是这有前提:用户有足够黏性;利差不变,交易费用降低。这两点都非常可疑: P2P 平台的用户对收益率极敏感,对平台忠诚度并不高;只要出现新模式,挤压利差,即使平台非常努力,成功降低交易费用,系统也很容易崩溃。

熟人借贷本质上也是 P2P,而且是更纯粹的 P2P,和目前流行的 P2P 相比,优势明显:

1、业务逻辑简单。 在正常情况下,平台只需要做撮合、汇款、备案。

2、征信费用低廉。 出借人对借款人知根知底,根据经验对其授信,征信费用几乎为零。

3、没有期限错配。 平台不承担流动性风险,不用担心理财期限短、贷款期限长。

  4、交易佣金低廉。 P2P 平台理财、贷款各自为政,都需要向客户经理支付佣金,加起来有 5%-10%。熟人匿名借贷,交易自然发生。

  5、催收费用低廉。 P2P 平台追债,借款人一关机就消失了,周围的人还会同情他。借熟人钱不还,自动触发通报短信,就无所逃于天地间,将面临极大的社会压力。

这也意味着,熟人借贷,去掉交易费用,借款人付的利率更低(大约从 30% 到 20%),出借人获的利率更高(大约从 10% 到 20%)。

其实,个人还款能力、还款意愿,熟人最清楚。既然借钱给生人的交易费用这么高,为什么不借给熟人呢?因为不体面。

出借人感觉不体面:不想露富;不好意思向熟人要利息,只好推托;到期不好意思催债,逾期不好意思撕破脸皮。出借人撕破脸皮,公开追债、指责,旁人会认为其「过份」「无情」,嘲笑其「眼瞎」「活该」,这很窝心。

匿名可以简洁、优美地解开死结。

借款人发起借款,自定义金额、期限、利率。出借人如果接受,通过支付平台,匿名将钱汇给借款人,深藏功与名。

到期之后,借款人将本息还给出借人。如果出现逾期,平台出面提醒。如果出现坏账,平台出面催收、诉讼。借款人熟人圈会收到短信通报,违约者将留下不良记录,所有人都可以查到。

出借人匿名,借款人也可以匿名,不过需要预先授信。熟人匿名借贷可以派生出好多有趣的玩法,值得期待。

未来社交金融行业最成功的产品什么样

1、有至少 3 亿绑定银行卡、了解产品的用户。

用户之间借款、还款,需要跨行支付。哪家公司如果某个产品有亿级已绑卡个人用户,就能打通账户,占得先机。

微信、支付宝绑卡用户已经超过此数,但是并未推出熟人匿名借贷产品。

通过「扫码送二十」,借贷宝冷启动,半年发展了 1 亿左右绑卡用户,不过多大比例了解产品,真不好说。

其他互联网金融产品,要么用户数量太少(P2P),要么不是直接面对个人用户(支付通道),赶上前三个不容易。

2、这个产品是独立的、兼有社交功能的 App。

有句话我听了一年多:「微信、支付宝要抄你,分分钟的事!」

微信、支付宝不大可能抄我,但是腾讯、阿里可能,这有区别。对巨头来说,加个功能没有技术障碍,但是需要考虑体验。熟人匿名借贷不是发红包、缴话费——简单直观,一个插件就能容下。

其一,熟人匿名借贷形式新颖,用户需要自担风险,平台只是协助催收,让用户明白并接受有个过程,需要独立品牌。这项业务自成体系,值得做独立的 App。

其二,为了促成交易,订单需要在醒目的界面呈现,入口不能太深。微信非要硬塞,合理的设计是,「发现」增加「借条」。支付宝呢,把「口碑」替换成「借条」。真要这么设计?

其三,熟人借贷本身需要匿名,促成交易还需要匿名消息等社交功能,而微信、支付宝的整体氛围是实名,冲突严重。张小龙应该不会同意这么加功能。

3、这个 App 名字很重要。

熟信开启社交金融时代,随后竞品陆续涌现:友借友还、米啊、友信用、借点儿、借贷宝、友借、今借到、朋友范、乌托邦财富、友信宝、关系借贷、借客、好有钱、刷脸、咖咖……

给产品取名字是头等大事,好名字能让用户更容易信任、喜欢,降低获客成本,提高美誉度。给产品命名时,我拍板就叫「熟信」。当时的理由是:

  • 大气。既然决心做一个价值千亿的产品,就应该取一个大气的名字。
  • 简短。最好两个字,最多三个字。
  • 准确。以往的平台做的是生人借贷,而我们做的是熟人借贷,风险控制的关键是「不熟不借」,不然容易导致逾期、坏账,所以第一个字必须是「熟」。「熟」比「友」准确,因为熟人不一定是朋友,熟人的反义词是生人,朋友的反义词是敌人。「信」比「借」、「贷」准确,表面上我们是借贷平台,实质上我们是征信系统——「非大数据征信」。
  • 有人情味。「因为熟,所以信——熟信。」熟人间的信任,熟人圈的信用,「熟信」两个字会让人回忆起一些美好的往事。
  • 扩展性强。后来我意识到,社交金融 App 光有借贷功能还太单薄,于是增加社交功能——匿名消息。借贷宝增加了专线电话、悬赏(发帖)。在一个叫「熟信」的 App 里社交,毫无违和感,因为「信」也可以是「信息」的简称,「微信」「易信」都是社交 App,在一个叫「支付宝」的 App 里做社交,就太别扭了。

「有报道称,借贷宝希望未来能和微信合作,你怕不怕?」

我不怕,因为他们很难谈拢嘛!

腾讯如果意识到了熟人匿名借贷的战略价值,应该自己做,借贷宝手上的筹码腾讯不稀罕。借贷宝的几十亿,主要花在 1 亿多不活跃的注册用户上,而微信日活跃用户 6 亿。这 1 亿多用户,了解产品、认同品牌的有多少?借贷宝的产品、技术、运营体系,腾讯花 5 亿也能建起来,可是借贷宝上轮融资估值 500 亿,腾讯若入股怎么算?

同理,借贷宝如果想和支付宝合作,也很难谈拢。社交金融具有网络效应,最终格局是一家独大,试问哪个巨头不想独占鳌头?

给借贷宝的建议

我可能是最乐见借贷宝成功的人之一,而且希望成功越大越好、越快越好。「借贷宝首席研究员」提点儿建议,不一定对,欢迎切磋。

建议一:加好友没有必要

借贷宝产品设计我打 85 分,扣分主要因为这条规则:借贷之前先加好友。

无论是借款人还是出借人,都必须先加较多好友,才有可能找到交易对象,借贷宝这是自缚手脚。很有可能,两个熟人注册了借贷宝,彼此也很信任,但是因为没加好友,看不到对方订单。

注意,在借贷宝里加好友很 Low,给人感觉就是想借钱,就像在支付宝里加好友很 Low,给人感觉就是想讨红包或敬业福。

熟人匿名借贷,达成交易本来就难。借贷之前先加好友,难上加难,用户将很快失去耐心。这是借贷宝产品设计上的重大失误。核心功能又不是发送消息,为什么非要加好友呢?

看看同类产品是怎么设计的:

  • 熟信:用户甲同步通讯录,其中任何联系人发起借款,甲都能看到借款订单。不需要加好友,同步通讯录即可批量建立关系链。 
  • 咖咖:咖咖的目标用户群是大学生,用户选择学校,就可以看到该校用户的借款订单。
  • 好有钱:用户上传地理坐标,即可看到附近用户的借款订单。

以上产品在其他方面存在这样那样的问题,但是在订单传递上有优势。换句话说,如果它们也有 1 亿多注册用户,交易会比借贷宝活跃。

问题本质:一个用户发起借款,订单应该被哪些人看到?借贷宝认为是他的借贷宝好友,熟信认为是存他手机号码的人,咖咖认为是他的校友,好有钱认为是他附近的人。

理想的订单传递规则要求是:一、广。让熟人看到订单,多多益善,因为出借可能性大,坏账率低;二、准。不要让生人看到订单,因为出借可能性小,坏账率高。综合熟信、咖咖、好有钱订单传递规则,就接近理想了。前期,广更优先,让订单先传递开来,以促成交易。后期,用户可以自定义订单传递、接收范围,自然更准。

必须赶紧修改「借贷之前先加好友」规则,降低交易门槛,否则为数不多的活跃用户将加速流失。修改规则之后,还可继续奖励拉新,并行不悖。

建议二:借贷宝企业版注意品牌公关

借贷宝企业版横空出世,小微企业可以向员工借款,解决融资难题。最了解小微企业的,当然是员工。老板人品如何,公司是否赚钱,有没有耍花样,员工都看在眼里,记在心里。银行、小贷公司要了解这些信息,非常困难,这也导致贷款难、利率高。

我体验了借贷宝企业版,结论是:这是一个好产品,但是容易招骂。

借贷宝企业版业务流程如下:公司注册借贷宝,充值,上传工资表,向员工发工资,公司和员工建立关系链。公司可以发起借款,只有员工可见(也可以设置成只有高管可见);员工可以出借,也可以将订单转出来,赚利差。

借贷宝企业版是做什么的?借钱、发工资。假如给人这种印象,产品就完了。

老板宣布:「请大家注册借贷宝,以后发工资通过借贷宝。」这句话后果严重。

1、员工反感。

这近乎威胁,潜台词是:不注册借贷宝,就领不到工资。凭什么?员工一边骂老板,一边骂借贷宝。

2、员工嫌烦。

员工没有智能手机怎么办?死活不愿意注册怎么办?总不能不发工资或者开除吧。这样一来,老板或财务就必须妥协。

3、员工抵制。

老板应该不会上来就说借钱,不然员工可能各种抵制:「老板会不会逼我们借钱给公司啊?」

可是,「借贷宝」这个名字太硬,即使老板不说借钱,员工也能猜到意图。和下面这句话对比一下:「请大家注册微信,以后我们发工资将通过微信。」

显然,「微信」更软,容易接受,甚至「支付宝」都比「借贷宝」软。

4、员工恐慌。

老板通过借贷宝借钱,通过借贷宝发工资,会给员工什么感觉?老板在借钱发工资,公司要完。公司一旦破产,老板承担有限责任,没有法律义务代偿债务。

总之,通过借贷宝发工资不是个好主意。可是,借贷宝之所以这么设计,也事出有因:要在公司用户和个人用户之间建立关系链;让员工批量注册借贷宝,验证身份,绑银行卡,为了领工资不卸载,这时公司发起借款,员工才能看到订单。

其实,有更好的解决方案:

1、除了专线电话、悬赏之外,加入更多社交、协作功能,尤其是匿名消息功能。公司发起借款,即使有详细说明,员工也难免有问题,但是不方便实名问老板,需要匿名。

2、别再叫「借贷宝」,改一个更软的名字,让老板、员工更容易接受。

3、只要上传花名册,公司发起借款,员工就能看到,不强制要求发工资。

4、想让员工注册、验证身份、绑银行卡,老板可以发红包、发悬赏。员工如果连老板红包都不愿意领,想必更不愿意借钱给公司。

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