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看代表性的社群电商如何闯关“关键2016”!

邱晓茹、章燎原彼此并不相熟,但是进入2016年后,他们却不得不直面同一个关键命题:闯关。

邱晓茹是青山老农的创始人。面对“关键2016”,她的直觉是: 初创型的社群电商正在急剧减少,成长型的社群电商正在纷纷冲击A轮 ,而自己的青山老农,必须在创立一年多以后,将业绩做到盈亏平衡,只有如此,才能让自己在众多冲击A轮的同类中脱颖而出。

章燎原是三只松鼠的创始人。2016年春节过后,他就在忙于道歉——由于某批次奶油味瓜子被检出甜蜜素含量超标,三只松鼠陷入警报状态,而这正是他最担心的事,能打败三只松鼠的症结恰恰就是食品安全;警报背后,是三只松鼠的转型挑战—— 过去三年,获取线上用户的成本暴涨3倍,三只松鼠不得不向线下发展,建仓储、开门店,它需要在2016年脱掉“淘品牌”外衣,贴上O2O标签。

而青山老农和三只松鼠所代表的,恰恰是当下电商的两种形态:社群电商和平台电商。起家于移动互联网时代的社群电商,被认为是发迹于PC互联网时代的平台电商的颠覆者,问题是,前者尚在努力适应着生存新大陆,后者则挣扎着实现新的自我进化。

那么,面对“关键2016”,正面交锋尚未上演,微妙前戏的看点何在?

命题:不止是颠覆

2014年底,依托于淘宝平台创业的章燎原,说过这样一句耐人寻味的话:“再通过电商建立快消品品牌的机会几乎没有了。可能机会存在,但方法不一样了。”此后,他有发言称: 平台电商红利期已关闭,即使他本人也很难再创立出另一个三只松鼠。

与章的讲话相呼应,三只松鼠公关经理殷翔曾对媒体说:“3年前,我们发展一个线上用户的成本是25元,现在需要100元。”

两人讲话的共同背景是,自2012年创办以来,在淘宝平台上,“淘品牌”最快速、最主流的的成长办法就是“烧流量”,通过爆款产品、低价促销、投放广告等方式,将流量转化为自己的消费者,到了2014年底,三只松鼠三年时间积累起近千万的用户, 付出数以亿计的风险投资,而此时,流量费用高企已经是不争的事实。

一位行业人士计算,淘品牌ROI(投入产出比)为1:4,这就意味着广告费要占到销售额的25%,此外,包装、邮费、人工等费用至少达15%,再加上10%的利润率,这意味着,产品的毛利率需要达到50%以上才能够赚钱,否则就是亏损。

事实上,不用章燎原详细解释,三只松鼠所在的快消品领域毛利较低,快速崛起的它只能选择初期亏损经营、后期择机转现的战略。

不巧的是,三只松鼠尚未赢利,互联网迎来了移动时代,电商走向了移动电商、社群电商。

2014年前后,有赞、微店、微盟等一系列基于移动互联技术的电商平台蓬勃兴起,还有一些号称是“社群模式”的企业兴起,如罗辑思维、吴晓波频道等等。在此之前的2011年初,微信等移动社交产品推向市场,不断分流PC端用户,而无论是继续抢占PC端剩余的流量,还是将移动端的流量引导到PC端,其后果都是流量费用成倍的增长。

青山老农正是这样一家没有PC端背景、依托移动技术创业的新型电商。

据公开报道,邱晓茹和她的青山老农,团队背景是品牌管理和整合营销公司,曾多年助力过汤臣倍健、王老吉等知名品牌的崛起。2014年下半年成立时,青山老农团队看到的机会是,移动互联网可以实现品牌与用户间的直接沟通,

一手开发自有品牌的产品、一手以线上线下的社交聚拢用户,如此一来,既省去了传统快消业高昂的渠道成本,也省去了PC电商巨额的流量费用,“社群电商”所追求的“一键到C”就可以实现。

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青山老农的商业模式

如果说章燎原抓住的是淘宝可以孕育“淘品牌”最后三年的机遇,邱晓茹团队所捕捉的,则是社群电商的先机。

然而,迄今为止,社群电商也只是理论上可行、“看上去很美”的一个模式。

从经营数字上看,不仅有赞、微店等移动电商平台的成交额无法与淘宝、天猫等PC电商平台的动辄万亿相比拟,仅仅就具体社群电商企业而言,走在最前列的罗辑思维2015年的总营收不过1.5亿元,与三只松鼠的25.1亿元远远不在一个量级。

从发展趋势上看,同样是基于移动互联网技术,O2O模式已经成为“烧钱补贴用户”的代名词,而曾经盛极一时的微商模式,已经被看成了微信朋友圈的传销。如何低成本获取用户?如何将用户在线上、线下的社群中“圈养”、活跃?如何将移动社交转化为商业交易?青山老农所面临的问题,显然也是所有社群电商的共同难点。

平台电商与社群电商,三只松鼠与青山老农,时间进入2016年后,将其作为比较的案例,其关系显然不止是被颠覆者、颠覆者这么简单。

路径:“赌性”何在?

邱晓茹率领的青山老农团队的背景及路径选择,与章燎原的三只松鼠在PC电商时代的选择大相径庭。

从公开披露的资料看,邱晓茹是一位“80后”,毕业于广东外语外贸大学金融专业,创立青山老农之前,拥有十年的品牌战略传播经验。

由此,青山老农创立之初,走的是“内容吸附流量”的路子—— 将目标用户定位于都市知识女性,以“植物素生活”为理念,通过旗下自媒体“我的花草生活”、“青山老农”、“青素窝”等持续输出内容 ;与此同时,在5个月时间内,青山老农举办了上百场健康达人的社群体验活动,去特斯拉、微信、强生、央视等300多家企业举办产品体验下午茶,意在面对面地吸附精准用户。

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青山老农和三只松鼠的基本情况对比

通过大规模的线上、线下交互,不到一年,青山老农积累起超过80万粉丝,而且,这些粉丝多数介于20-40岁之间,职业以教师、医生、公务员、公司白领为基本特征。

为了将流量变现,从成立之初,青山老农就步入一条“重资产”的道路: 团队环节, 自建了包括产品、社群、内容、技术、商务在内的6个中心,员工近百人; 产品环节 ,青山老农开始向粉丝用户提供偏植物原料的多种产品,包括零食、美容护肤、滋补养生、家居家纺等品类,目前自有产品、外部整合产品各达100多款。

而章燎原,之所以进入干果行业,与其行业背景有关。

1976年出生的章燎原,中专学历,创办三只松鼠之前,做过塑胶公司营销员、食品公司营销员等职业,在坚果、干果行业已经工作9年,拥有丰富的行业供应链资源。

三只松鼠创办之初就选择了“淘品牌”模式。2012年,章燎原在内5个人创立公司,同年6月19日正式登陆天猫,11月11日卖出766万元销售额。三只松鼠对外公布的数据显示,到2014年、2015年的“双11”,其销售额分别是1.09亿元、2亿元,这两年的全年销售也分别突破10亿元、25.1亿元。

不同的背景和路径,导致的融资状态也不同。

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三只松鼠的融资历程

自筹百万元资金成立以后,至今近4年时间内,三只松鼠共完成了4轮融资,其中,最近的一轮融资规模达3亿元,公司估值40亿元。与互联网行业动辄按销售额(市销率)十几倍、几十倍的估值方式相比,三只松鼠作为一家25亿元销售额的明星公司,估值其实相对低廉。

与之相同, 青山老农的早期资金也是由创始团队投入。 据邱晓茹介绍,迄今为止,青山老农尚未真正进行外部的机构融资,因为其联合创始团队大多名校毕业,有多年工作和财富积累,通过自筹和内部股权机制等方式,在团队和亲友圈层内,至今已投入、储备资金累计数千万元。

显然,女性的“80后”邱晓茹,比男性的“70后”章燎原“赌性”更大。

验证:挑战与惊喜

2016年,距离社群电商萌发期的2014年,时间不过两年,但是对于互联网行业来说,两年已经足够快速迭代。

作为平台电商的代表,2016年足以让章燎原焦头烂额:最不愿意看到的食品安全问题,还是不期而至;“淘品牌”的红利期已近尾声,在线获取流量的代价太大;更迫切的是,在业绩的压力下,三只松鼠将不得不阵地转移。

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青山老农和三只松鼠的发展历程对比

对于转型,章燎原的设想是,向线下发展,到三四线城市去开店。这样,就可以缓解淘宝平台的获取用户的高昂费用,同时也可以避开一二线城市房租、人工的高昂成本。

问题是,为了在竞争激烈的坚果品类中保持优势,三只松鼠一直是低售价、高投资的策略,其营收与利润之间至今尚未找到平衡,而今, 尽管有数额不菲的融资支撑,但布局线下意味着仓储、物流等基础投入,同步也已经在各大卫视保持广告露出,这会不会成为更大的亏损敞口?

按照章燎原的预期,已经在做的所有工作,目的是让三只松鼠2016年销售额实现45亿元。这意味着,三只松鼠的忠实用户数量就要从2015年的2000万,在一年内暴增到4000万。这对于线上、线下双线作战的三只松鼠来说,胜算能有几成?

2016年,对于青山老农来说,这将是社群模式的验证之年,惊喜和挑战并存。

“内容吸附,社交转化”的粉丝变现环节打通,将是青山老农社群电商模式成功与否的关键所在。据邱晓茹透露,现有的青山老农80万知识女性粉丝中, 已经筛选出超过6万的深度用户,包括自有商城的5万会员、1万名全店代理开通“青山老农微店”粉丝,此外还有粉丝在全国各城市开设了400多个“植物素生活”社群, 用户数字在不断增长,对其品牌、产品、服务的认同度在不断提升。

在邱晓茹看来,社群电商的优势在于以产品体验来发展用户,无需广告支出,用户无需“烧流量”购买、粘性好,而因为省去了广告、渠道分销等成本,青山老农产品的高性价比更容易获得用户的认可,据技术后台统计,其会员的连续购买率达到了50%。

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青山老农自建体系闭环运营

由此带来的惊喜是,2016年3月,正式上线运营一年的青山老农,实现了盈亏平衡。

邱晓茹解释说,青山老农目前每月的运营开支接近百万元,而月收入已经与之相当。其中,产品销售毛利占到约40%,自媒体广告收入约20%,而商业置换、品牌增值等收益,占到了另外的40%。这意味着,在没有借助外部融资的情况下,青山老农已经完成了第一个商业闭环的验证。

面对“关键2016年”,邱晓茹认为,青山老农将迎来“三增一降”的局面: 其一, 青山老农的销售收入会按照环比30%的增速扩张; 其二, 用户数将在80万粉丝、6万核心用户基础上,持续自增长和正增长; 其三 ,在社群内容价值变现方面,作为行业大V,青山老农的自媒体广告价值将持续提升; 其四 ,随着精准化运营以及品牌投入进入“不花钱”阶段,其运营成本将不断降低。

此外,在青山老农的产品品类中,还紧盯着更大的契机——营养保健品的政策开放。

2016年7月1日,《保健食品注册和备案管理办法》将正式施行,这意味着产品的“批文”成本大大降低,推出周期大大缩短。以450克蛋白质粉为例,目前市场上主要品牌的零售价约为300元,而出厂价只有几十元。 上述“办法”实施后,加上社群电商省去了广告、渠道等中间环节费用,且又已经拥有了具有信任基础的80多万用户,青山老农的机遇窗口已经打开。

“从内容到粉丝,从粉丝到会员,从会员到消费商,社群电商什么最难?是转现,而我们已经完成了第一轮验证。”邱晓茹说,“将来我们也会有挑战,那就是如何快速扩大社群规模,实现更多商业创新以及获得资本市场的认可。”

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