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医美O2O融资破冰,但更美却陷入了刷单困境

人生最尴尬的事情莫过于,「你曾经所厌恶鄙视的事情,最后你却不得不为之」。对医美O2O平台更美来说,这句话或许就是当下最适合的写照。

曾几何时,更美表达了对「商家刷单」行为的深恶痛绝,他们会严格跟踪每一个用户设备的消费轨迹,刷单一经发现就封锁设备号,商家下线。但或许是因为资本的裹挟,更美近期陷入了一场前所未有的信任危机和数据作假漩涡之中。

相关媒体报道称,在一段采访更美合作医院的录音中,更美的合作医院工作人员透露,更美与医院的对接人会要求医院自己给自己拍单,一个月的拍单数量会达到30-50单。而在更美平台上有大量万元以上手上类项目,预约价只有50元,这意味着医院只需要付出2500元就能刷50单,而这就给平台创造出了100万的交易额。

不久前,更美宣布成功实现一周销售额过亿,如果此次刷单确实属实,那么无疑也给这个销售额的真实性打上了一个大大的问号。

医美频获融资,但眼下却独缺更美

根据中国整形美容协会公布的数据,目前中国医疗美容市场实现产值已达4000亿元,预计年增长率为30%,到2019年将达到8000亿元市场规模。医疗美容是整个医疗行业中市场化程度最高的一部分。但其实自2015年下半年开始,资本寒冬之下,医美行业普遍感觉到了一股「钱不太好拿」的寒潮。

亿欧网表示,这主要是因为「在2014年到2015年上半年,移动医疗市场过于受热捧所致。很多TMT的投资方将互联网典型的烧钱和流量的逻辑照搬到医疗行业,因而催生了“虚火”。然而经过时间验证,烧钱虽然能在一定程度上提高用户量,但在用户粘性和活跃度方面的提升表现平平,性价比并不高。认识到这一点的投资者开始更加注重实效,即公司到底能不能产生实际营收。」

而在刚刚过去不久的3月,医美行业终于破冰,迎来了一个爆发的春天。四家医美O2O平台相继宣布获得融资。资本的加速介入,使得医美行业洗牌正在加速,行业也由此提前进入成熟期,而这也意味着我们熟悉的价格战也将要开始蔓延到医美行业。

3月21日,美黛拉宣布已于去年完成1200万美元B轮融资,由IDG资本和平安创投领投,A轮资方高榕资本跟投。3月22日,悦美CEO向小琴发布内部信透露公司已经完成B轮融资,并将接下来重点打通线上和线下。3月23日,美丽神器获得海外医疗和互联网产业基金Sky View数千万美元B轮融资。3月24日,新氧也宣布完成C轮5000万美元融资,投资机构包括优壹品、腾讯等机构。

医美O2O平台很大程度走的是一种社交分享+电商的模式,他们将大量目标用户圈起来,然后再把这些流量导入到线下机构。如同当年的团购大战一样,这种基因决定着,医美O2O平台很多时候会有一个「低价」的特质。这种低价路线对医美O2O平台其实是无法持久的,所以医美O2O平台都面临着走向线下的阵痛,而这背后势必都需要大量的资金进行支撑。

医美领域,更美的主要竞争对手都在3月宣布获得融资,这对一家励志要成为「医美及消费医疗服务平台」的创业公司来说,其实是相当痛苦的一件事。伴随着各家纷纷获得融资,价格战很可能会一触即发,是否拥有充足的弹药将很大程度上影响更美在市场上的地位。而去年7月获得融资已超过大半年时间,此时的更美迫切需要引进一笔新的融资。

「周销售过亿元,拉新过40万」,这是不久前更美创造出的一个业界神话,但短时间对外的数据前后矛盾让这个数据的真实性存在很大疑问。根据媒体公开报道数据整理,2015年1月更美宣布月交易额3000万,且每周增长50%;8月中宣布周交易额过亿,但几天之后这个数字又变成了5000万。2016年初又宣布15年全年交易额5亿。这些数据从逻辑上确实无法自圆其说,其中又尤其以“周交易额过亿”最为惊人。这也从侧面证实「刷单的可能性很大」。

而更美之外的其他医美平台,似乎对此事早已心知肚明,悦美网CEO向小琴前不久在对所有员工的公开信中暗示刷单已经成为许多医美平台的半公开手段:“如果一个中频的重决策行为被刻意包装成高频轻决策消费,只会催生出GMV意淫和刷单怪胎。”另一家医美平台美黛拉的创始人赵莹则在朋友圈转发了这段刷单音频,称“刷单录音都出来了,雷到。我建议大家还是回到正轨上玩。”

蔓延的瘟疫,互联网企业的刷单成瘾

其实互联网企业尤其是最近几年兴起的O2O平台刷单,并不是什么偶然现象。长期以来的一个偏见是,互联网行业由于开放式的充分竞争,很难出现垄断的局面,但互联网行业却往往恰恰是垄断性最高的一个行业。

互联网行业具有很强的边际效应,随着用户规模扩大,市场占有率提升,营收也获得指数级的增长。一方面互联网企业会随着用户规模的增长,成本的边际效应越来越明显,相比竞争对手来说优势也会越多越大,最终往往会产生各类并购交易。而另一方面在资本的倒逼之下,有竞争力的企业会不惜长期亏损打造特有的商业模式,最终让竞争对手步履维艰。最终的结果就是,在在互联网的每个细分领域,最后往往只能有几个玩家。

而这造成了一个非常尴尬的局面,互联网企业为了获得更大的市场份额,就必须不计成本地获取用户,并让用户保持一个较高使用频率,而往往通过大量的补贴来完成。这背后往往带来的会是长期的亏损。对企业来说,则需要不断获得融资才能满足对资金的诉求。如何进一步融资才是他们的首要任务。

用户规模这时往往是制胜的法宝,一个平台的最终价值完全取决于用户基数,而用户基数则意味着订单量和交易额,这往往几乎也成为资本市场考核的唯一标准。这样的背景下,刷单制造出一个漂亮的数字,吸引投资获得更高估值就成为了必要手段,但这往往也成为一种「瘟疫」让企业深陷其中无法自拔。而这可能也是更美刷单的内在逻辑所在。

刷单只是兴奋剂,企业最后比拼的仍然是内功

不久前,一亩田的数据造假还历历在目,为了满足增长神话,一亩田平台上甚至出现一人购买107万吨洋葱的乌龙现象,令人徒增笑柄。

曾几何时,互联网+农业的创新模式让这家公司迅速站在了风口之上,但当所有的神话都破灭之后。大规模裁员、C轮融资不顺利,一亩田经历了一系列风波,而从大红大紫一落千丈,这只经历了短短不到一个月的时间。这份遭遇或许对更美会是一个很好的警示牌。

从行业潜规则的角度来说,或许刷单并不是偶然现象,不少平台都存在刷单的可能性。但对迫切需要融资的更美来说,它的刷单或许某种程度上存在一种必然。更高的融资需求,让更美对交易额有着更高的需求,但此时医美行业仍存在诸多弊端,市场仍处于教育阶段,欲速则不达。想要保证高增速的任务其实非常艰难。

编造融资金额,夸大用户数量,吹嘘用户活跃度….所有刷单的互联网企业造假的动机无非是尽快高估值融到资金,以便能够助推项目加速快跑。更美需要在向资本市场证明它的与众不同,进而获得更多融资,并最终在市场获得一席之地。但这种通过虚假刷单换来的所谓的「销量」其实最终可能只是欺骗了自己。

无论是什么公司,底裤被掀之后,早前的努力可能都会一夜之间付之东流。所以,对互联网企业来说,与其耗神费力地数据造假骗取,不如扎扎实实地做好内功,建立真正属于自身的核心竞争力。如若不然,即使你站在风口之上,最终仍然难逃衰败的命运。

*文章为作者独立观点,不代表虎嗅网立场

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