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中国新人口红利:消费升级,从肉体到精神

中国新人口红利:消费升级,从肉体到精神

马斯洛理论把需求从低到高分成五层,从消费市场的发展过程看,每个需求层次对应的消费行为和市场行为也不相同。中国的经济高速发展多年,让我们有幸可以全过程的经历来感受这些变化。而中国的社会结构和城市结构很复杂,社会发展水平不平衡,导致中国的消费升级不会像日本和韩国那样实现国家的整体升级,中国的消费升级的过程是一个特殊过程,过程中也释放出很多的投资和创业机会。

总体来说,今天中国的消费升级是由两个指标的变化引起的,人均GDP和城市化率。这两个指标影响的消费升级的人群和现象并不相同,我们分开来说。

2015年,中国一共有10个省的人均GDP突破1万美金,有3个省的人均GDP逼近2万美金,如果考虑到中国多层的城市结构,很多重点城市的人均GDP应该已经接近发达国家水平。从中国和美国申请护照的人数类似,可以推断中国这部分消费人群基数已经很大,可以对消费市场的很多领域产生重大影响。经济收入到了一定的水平之上,需求层次就发生改变了,消费升级行为不是简单的从买便宜到买贵的,消费行为会发生结构性变化。我们看到有三个大的趋势。

消费者愿意为“消磨时间”付费,”泛娱乐“消费增长空间巨大。当人们愿意为“消磨时间”付费的时候,内容端产业就会爆发,而移动互联网和新设备(比如VR)的出现,又为这一趋势加了一把火。这个过程中,内容端是核心,消费者愿意为更好的内容端付出更高的溢价。供“消磨时间”的内容端不仅有传统的电影、电视剧、体育IP等文化相关产品,精品酒店、旅游目的地、UGC、网红、儿童内容IP等也成为新的消费目标。这一点明显区别于历史上形成的消费习惯,比如传统上中国人没有付费看电视剧的习惯,但是从去年开始越来越多的人选择付费第一时间追剧。

在这个过程中移动设备和互动模式创新,加速了“泛娱乐”消费的流行,“映客”这类直播模式就是UGC内容高效变现的解决方案。消费者对内容消费的强劲需求必然带来内容端的丰富和优胜劣汰。这个过程中,内容端产品也会越来越细分,从投资和创业的角度看,目前在这个领域还存在很大的先发优势。优质和独特的内容端,比如自媒体大号,网红,体育IP等,是有很强的商业价值和变现能力,但是是否具有投资价值,还需要看成长天花板和商业化路径。垂直类的内容端平台仍旧有很大的投资价值。

消费者对品牌的选择更趋向“自我认同”,“发现”比“性价比”重要。当品牌成为消费者“自我认同”的一种表现形式的时候,消费者会通过消费行为表达自己的价值观,进而对消费渠道和消费类品牌市场都产生重大的影响。传统线上的消费渠道,都是集中式流量集中式消费为主,比如团购网站、传统的新闻阅读类网站,这种做法保证的流量效率的最大化。当消费需求趋同的时候,这种方式是正确的,但是当消费需求变得多样后,这种方式显然会让消费者“发现”喜欢的商品变得困难。

当前,“发现”效率是竞争的核心,目前看有两种主要解决方式—“集中式入口分散式流量”和“分散式入口和集中式流量”。手机淘宝的千人千面,微信的公众号订阅,今日头条的个性推荐都是通过“集中式入口分散式流量”解决发现效率问题。有货、调调、抽屉新热榜等此类APP的方式是让某一方面特征相同的人聚集在一起,看到一样的内容,通过“分散式入口和集中式流量”提升发现效率。

第二种提升“发现”效率的方式的空间很大,随着消费升级的人群进一步扩大,需求更多样,会有更多分散的入口,我们可以把这个入口当成一个niche市场。这个趋势还会延续很长时间,在这个过程中,考验投资者和创业者的是如何选择一个相对成长空间大的入口。电商、自媒体、生活方式等领域都有第二种的创业投资机会。

“文化消费升级”引领此次消费升级,亚文化周边消费旺盛。经济上高度发达,一般都会带来文化的繁荣,尤其对中国这个历史上一直对外输出文化和价值观的国家来说。伴随着中国经济的腾飞,中国文化也逐渐走强,带来了很多领域的繁荣,最直接的体现就是中国文化元素内容IP,比如古装连续剧,不但体现在观看人数还体现在优秀的古装剧的版权收入已经远超过进口剧,衍生品市场也极其发达。

同样,文化的繁荣也直接影响消费品市场,比如在服装、化妆品、软饮料等传统国际品牌有优势的品类,本土品牌也在迅速发展,而且比起过去很多国货品牌不自信的给自己品牌起“洋气”的名字,越来越多的本土品牌更加直接的表达自己的本土品牌的身份,并且得到了消费市场积极的反馈。和以往本土品牌比国际品牌矮一截的情况相比,这一波消费升级,本土品牌完全具备了和国际品牌比肩的能力和资格,尤其是90后没有历史自卑感的一代成为消费主力后。

在文化带动消费升级的大背景下,我们可以看到有非常多的投资机会,大部分消费细分市场都有很多投资和创业机会。文化的繁荣还表现在亚文化群体活跃,社会对亚文化的多样性也表现的更加包容。亚文化是具有非常强烈的人群标签感和参与感的,所以亚文化群体是投资价值极高的群体,无论是亚文化社区、亚文化消费品牌还是亚文化的文化衍生产品,都有很大的投资价值和很多的投资机会。亚文化赛道本身是一个时间友好的赛道,未来会有很多的亚文化群体诞生。

以上从三个维度描述了中国部分消费者因为经济收入水平接轨国际发达水平带来的消费升级的现象,城市化率的变化带来的创业投资机会,不在本文中阐述。

清流资本从2014年开始关注消费升级释放出的创业投资机会,我们重点关注并投资在原创消费品牌、内容IP、亚文化相关、新型电商、新生活方式等领域的投资机会。这一波投资机会有个特点,推动消费升级的核心人群是90后和00后,或是亚文化人群,和我们投资人隔得比较远,为了更好的理解这波浪潮,我们在内部推动了“体验式投资”的方法,把自己从投资人的角色中抽离出来,尝试去体验和理解新兴人群,把投资消费升级变成感受消费升级。近2年时间,我们陆续投资了Blued、超能部、调调和垂衣等十几个初创项目。

本文作者:闫昶 Sean,清流资本执行董事。 主要负责消费升级、海外新兴市场领域的早期项目投资。在加入清流资本之前曾担任阿里巴巴中国零售事业群总裁助理、天猫美妆事业部总经理。

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