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重塑汽车价值链

重塑汽车价值链

(本文来自钛媒体特色栏目创业者说,最有钛度的创业者故事)

汽车的库存预警指数以50%为荣衰线,向下表示正常。汽车工业协会的监测显示,自2015年9月起,中国汽车经销商的库存预警指数开始超过50%,2016年2月,这一数值达到59.6%,比1月份上升3个百分点。数据背后是汽车经销商越来越难做的生意。

据了解,传统的汽车销售渠道中,40%的销量来自4S店,其它二级以下的经销商占到60%,厂商直接对接4S店,4S店再把过多的库存转给二级以下的经销商,因此, 4S店成为此轮库存问题爆发的焦点。

过去10年,汽车销售经历了黄金时期,这对于杭州的朱继来说体会颇深,他曾是奔驰4S店的销售员,“不需任何营销,会有人上门来买,最火爆的时候是别人加价,都没货给他们。”自2014年起,他隐约发现“苗头”不对:首先是整个杭州城里的奔驰4S店从2家一下子增加到近10家,其次是汽车品牌越来越多,奔驰、奥迪、路虎、现代……一起上阵,竞争越来越惨烈。

2015年6月,北京东南五环的广汽三菱4S店停业,整体转售给汽车后市场某创业公司,后者将该店近7000平米的维修车间改装成钣喷车间,展厅改造成培训中心。同年,二手车创业公司优车诚品在北京、天津各收购了一个4S店,将其改造成二手车综合展厅,2015年8月20日北京店开业,10月份天津店开业。据朱继的了解,2015年全国范围内的某韩国进口品牌的4S店死了约80%。

买好车的CEO李研珠说:“这是汽车领域传统销售方式积习难改的总爆发。”大部分汽车厂商只做B端的生意,4S店成了事实上的库存“大后方”,在市场产能过剩、消费升级的背景下,以4S店为代表的以产定销的方式难以为继。

汽车电商的核心是经销商

2014年底,感受到“风向标”有所改变后,杭州的朱继离开4S店,次年3月,他在杭州石江路上做了个汽车综合展厅,与4S店里只展示单一品牌不同,这个不算太大的展厅,能同时容纳了奔驰、路虎、大众等。

汲取由盛转衰的4S店教训,这一次,朱继变得更主动,他开通公众号,与其它各汽车电商平台频繁合作,发导购文章,从线上找潜在客户。朱继认为,现在汽车消费群体中80、90后正在崛起,在营销方式上,要适应未来群体,必须拥抱互联网。

几乎与朱继创业的同期,李研珠离开蘑菇街,于2015年1月创办了买好车。这位花名“胡斐”的淘宝的前员工最初以平行进口车为突破点,整个2015年,做到平均客单价40万、将近20亿元的年销售额。同时,经过大半年对汽车经销商角色的“cosplay”,买好车打算在2016年发力做好汽车经销商的服务,因为李研珠发现要做好汽车电商,经销商一定是绕不过去的关键环节。

与其他二手车电商的思路不同,李研珠决定以电商、汽车金融的思路入局, 这也与一些专家的思路不谋而合:目前,中国的新车市场增速放缓至5%时,4S店为代表的传统销售模式已不再成为行业增长的动能,转而将由三股力量推动——电商、二手车和汽车金融。

许多像朱继那样的汽车经销商是一个正在转型互联网的群体,且数量不小,相关统计表明,目前中国有2万个4S店,6万个中小经销商,涉及2000万辆汽车的交易,几千万辆二手车交易,市场规模在十万亿级别,“只要能够介入到其中10%、20%,都是机会”,李研珠说。

在消费者端,汽车销售与体验息息相关。很少有人会在网上看一看就下单买一辆车,这种小概率事件小到几乎不会出现,毕竟汽车属于半不动产,是一个家庭的大宗支出,购买前的决策必须要走到线下。从这个角度来看,汽车销售的线下转化率一定高于线上。

而且,卖汽车并不是货品送到交易就完成,一辆汽车送到消费者手里有一系列的前序准备、后续工作:激活系统、上牌、打牌、办保险,这些都离不开线下店面的服务,李研珠问自己:“所有环节,都需要走到线下,才能很好解决,为什么要到线上多此一举?”

从汽车品牌商的角度来看,经销商也起到重要作用。据了解,除了像宾利、法拉利这样的品牌有针对C端的定制车外,多数汽车厂商都只做B端的批量生产,经销商的角色更多地为汽车厂商做库存输出。李研珠说:“备库存这件事一定是电商、互联网公司玩不起的。”迄今在汽车电商领域获得最大的一笔融资额在15亿美元,折合人民币约100亿元,“100亿元是什么概念?是某些汽车品牌3个月的营销费用,他们办一场新品发布会能花出2亿人民币!”

此外,网上引流成本高企,汽车又是一种低频消费,都让先后涉足汽车电商领域的公司出现这样那样的问题。2016年年初,上汽集团的汽车电商平台车享网曝出裁员的消息,平安好车项目停止,而像汽车之家这样的平台,只触及到汽车销售领域的信息流层面。

李研珠认为,互联网在汽车领域其实存在着巨大的机会,但绝不要以网上卖化妆品、网上卖鞋服来做类比,而应从这个领域的焦点:汽车经销商着手,这个群体有两个痛点:一是货源,二是金融。

共享供应链

要解决经销商的痛点之一:货源,其实触及到了电商的核心:供应链。传统的汽车销售通路为“以产定销”:从单一品牌的主机厂商到4S店,4S店转包给二级以下经销商,放在各展厅,消费者到店看车,提走。买好车反其道而行之,把销售通路的起点调换到消费者一端,有需求提交给经销商,经销商通过买好车平台再寻找车源,李妍珠将其总结为反向供应链。

假如杭州的朱继在它的综合展厅里需要更多的车型,按照传统的运作方式,他需要与上游的各4S店分别谈判,但现在他是买好车分布全国的50余个合作经销商之一,可以通过买好车的APP为顾客查询相关车型,快速匹配货源。

朱继看到的车源信息,是买好车从后台整合了线下条块分割的各品牌的库存,他的展示形式为每一辆车都附有库存地址、资质审核等信息,车源看起来不是很多,但一旦出现便表示确有其货,以区别于汽车之家这样的信息聚合平台:需要在冗余信息中筛选真实信息。

那么,4S店为什么会愿意把库存共享给买好车平台?

事实上, 有一部分库存是品牌商对4S展厅展示的强话语权造成的, 例如奥迪的新Q7上市,汽车厂商规定,老Q7要从展厅撤出,导致它变为事实上的库存。但其它城市还有该车型的需求,由于这部分库存在现实的展厅里不能存在,放到买好车这样的互联网平台上等同于多了一个网上库存,便于其它城市的经销商针对消费者的需求进行匹配。

目前,与买好车有合作关系的经销商均分布在二线以下的城市,这样做是基于李妍珠的一个判断:“一线城市的汽车消费市场已趋于饱和,二三四线城市为增速较快的区域。”除了奥迪Q7的例子,还有老款换代的途胜,原标价在18.8万元,由于换代骤降至10万元,被一线城市消费者淘汰的同时,却受二三四线城市消费者的喜爱,而买好车已经在北汽找到途胜的库存。

还有一部分库存是同一品牌4S店之间的“割裂”状态所致。假如有消费者去甲店问某种车型,甲店没有,但甲知道乙店有,它不会为了消费者去提货,因为在传统的销售模式中,甲卖的是乙的货,提成与甲无关。“这是一种典型的没有用户思维的做事方式,现实情况是,消费者升级了,4S店没有跟上”,李研珠总结。遇到这种情况,消费者可先通过买好车为自己搜索车型,再联系货源点线下看车。

存在本地需求、异地库存这种情况,买好车平台上还提供物流服务,在这个长且笨重的环节,大板车是主要运输工具,一台车的运输成本从800~2500元不等。据了解,目前大板车是整车运输中最节省成本的做法,但耗时相对长,约在7~10天左右。主要与买好车合作的物流方为长久、中运等,由于买好车围绕经销商提供服务,车运到门店,物流过程便完成,后期车经过门店的清洗、打蜡以及通知客户等环节,用户最后上门店付款开走。

钱货分离的汽车金融

用逆向供应链的思路去解决汽车经销商的货源问题后,订单金融也是汽车经销商的一个“刚需”。

朱继创业的启动资金为500万元,在不大的展厅里能同时盛放7台车,他将路虎这样高价的车称为“大车”,按照启动资金来算,如果放了7台类似的“大车”,朱继手里的所剩的流动资金仅剩一二十万元。3月的某天,一位客户上门来想订购一台白色路虎,朱继在买好车上调取白色路虎的货源后决定去帮用户提车,却没有足够的现金去“进货”。

在汽车领域,因为客单价太高,没有“账期”一说,现款现货是这个行业运作多年的规则,朱继决定用买好车提供的金融垫资服务,他细算了一笔账:“这一单生意能挣几万元钱,支付给买好车相关的利息后,剩下的利润就是自己的。”

如果一个经销商向买好车借款100万元,一天的利息为400余元,朱继说,这个利率与借款时长有关,越长利息越高,从成本上核算,经销商一般是接到消费者的订单需求后才去申请相关的金融服务,越短越划算。

目前,普通银行很少有涉足汽车的订单贷款金融服务,主要是风险控制不好做。买好车的运作方式为与铜板街成立了一家合资公司,专门解决经销商的订单融资问题。但是像朱继这样申请订单垫付的经销商来说,钱不是打到经销商的账户上,而是通过买好车与铜板街的共管账户打到经销商的上游,买好车方面则派专人去提货、跟物流,把车交送到消费者手里,经销商拿走利润,买好车方面提走垫付的本金以及利息。

“实体经济越不好,供应链金融越火,因为大家都愿意用别人的钱做事,这个时候只要风控做的好就OK了,而汽车销售领域最好的风控就是钱货分离”,李妍珠总结。

有关于现在电商平台上的用大数据风控的方式,李妍珠认为不适应汽车行业,其它电商平台卖家的一笔货款从几千到几万元不等,对车款的垫资却是几十万元起步,甚至有经销商同时提3台以上车,现实情况是,通过大数据方式的静态调研经销商的信用很好,突发情况却不好掌控,假如按照传统电商平台的思路把钱打到经销商的账户上,“一个从大数据描述上信誉很好的人有可能有卷巨款潜逃”,李妍珠认为,汽车的订单金融最保险的风控便是钱货一定要隔离。至于消费金融业务,买好车作为一个创业公司,现阶段的主要目标是聚焦到经销商,暂时没有涉足。

其实汽车金融在成熟的美国市场渗透率达到80%,中国只有20%,第三方咨询机构德勤的预测显示,到2020年,中国汽车金融的渗透率将会达到50%左右,市场规模预计为2万亿元,这份报告显示,汽车互联网金融将成为中国汽车市场新的增长引擎,在未来中国的汽车产业结构性调整中发挥关键性的杠杆作用,汽车的市场格局因此将发生改变。(本文为节选,全文见BT传媒·《商业价值》4月刊)

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