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福特公司CEO专访:我们要变成一家硅谷软件公司(上)

福特公司CEO专访:我们要变成一家硅谷软件公司(上)

作为一个汽车企业的高管,马克·菲尔兹(Mark Fields)并不在乎未来路上汽车的数量会变少

菲尔兹是著名汽车制造商福特公司的CEO,无需多言,他赶上了汽车发展历史上的一个特殊时期,汽车制造这个行业正在经历一个巨大的转变:尽管福特和其他一些传统汽车制造商最近的车辆销量还不错,但是时代正在逼着他们必须做出改变。汽车分享经济、传闻中的苹果汽车、正在大规模测试的谷歌无人驾驶汽车,最近火的一塌糊涂的特斯拉电动汽车,这些新兴的东西正在冲击着传统汽车企业的生存空间,他们此前从来没有面临过如此严重的威胁。

能够意识到威胁的存在,和能够提出解决问题的有效方法完全是两码事。在挑战面前,福特公司能否成功应对,找到新的营收渠道?对于这个问题,菲尔兹表示:“我们的应对方式,就是首先要打破我们自己。"

事实上,菲尔兹此前就曾经表达过类似的观点。自从2014年接任公司CEO以来,他就很多次或公开或私下的表达过自己的这个想法,其中最著名的一次,就是他在2015年CES大会上的演讲,在那次演讲中,他几乎没有提到任何有关提高公司汽车销量的话题,而是一直在强调福特公司需要作出改变。不久之前,福特成立了一家全资子公司“福特智能移动技术责任有限公司(Ford Smart Mobility LLC)”。值得注意的是,这家公司的选择位于加州的Palo Alto,离福特总部有着2421英里的距离。而Palo Alto并不是汽车制造商扎堆的地方,而是科技初创企业聚集的圣地。福特表示,他们成立这个子公司的目的,是要为人类创造出新的汽车驾驶技术和新的交通出行方式。

我们与菲尔兹进行了对话,聊到了该公司的发展情况,以及对于福特这家有着113年历史的公司来说,在即将到来的后汽车时代他们将要如何应对。

“我们不想用于大公司的官僚主义作风而影响智能通勤的发展”

问:能否谈谈公司的转型。我觉得这是一个非常吸引人的举动,它能够代表你们对智能通勤的重视程度。进行转型会给你们带来什么样的好处?

答:我想到了以下几点。其实我们一直都在考虑这个问题,并且在公司内部和外部都进行过描述,我们热爱自己的核心业务——设计、开发、生产并且打造优秀的轿车、卡车和SUV。

在新兴的通勤服务方面,我们也看到了一些机遇,而且我们想要主动的去追求这些机遇。我们现在的工作核心,并不是从传统的业务过渡到新业务。而是随着业务模式的扩展,让业务规模变的更大。如果说我们此前的核心是汽车的销售数量,那么未来的核心,就是除了销售量之外,还要关注我们汽车的运营里程。对此我们进行了周密的考虑,如何才能实现这个目标?案例研究显示,每一家公司的行事方式都不完全相同,但是对于任何一家企业来说,核心业务永远是最重要的东西。只有坚持核心业务,然后再开发新业务,才能产生一加一大于二的效果。

还有一些公司,将自己的已有业务进行了拆分,而这些企业基本都没有收到好的结果。因为在投资重点方面,你必须要永远突出自己的核心业务,之后你才有能力证明自己其他的服务。在很多时候,你必须要进行扩张,你需要建立客户基数,然后再扩大客户数量。在公司获得可接受的利润之前,你将会经历多个时间段。

因此,我们决定成立一家子公司,于是福特智能移动技术责任有限公司就这样出现了。这家子公司有以下几个任务:首先,你应该知道我们此前已经成立了(福特信贷)Ford Credit,它也是福特的一家子公司。它的作用就是支持我们的核心业务。福特智能移动技术也是如此,它要负责通勤服务的设计、开发、打造、投资和增长。这不仅仅是子公司自己的任务,也是为了给福特的核心业务提供帮助。因为这家子公司的大多数通勤服务,都需要车辆的协助。

母公司和子公司既需要分离,也要进行沟通。我们之所以希望进行分离,是为了给子公司提供足够的灵活度,从而与其他科技企业和通勤服务企业进行竞争。在这样的竞争中,灵活性将会发挥至关重要的作用。我们不想让大公司的官僚主义制约通勤服务的发展。而福特总公司之所以会有官僚主义作风,这是我们的核心业务的特点所决定的。汽车是一个非常复杂的产品,它必须要做到尽可能的安全,产品生产必须要收到严格的监管。

在子公司领导人选择的问题上,我们最终选择了在董事会成员吉姆·哈克特(Jim Hackett),他曾经带领Steelcase公司20年的时间,我们最终选择他成为福特智能移动技术的主席。最重要的是,他将会直接向我汇报工作。

在领导Steelcase的那20年间,哈克特改变了人们的工作方式。如今人们的办公室布局,都是他在Steelcase期间所提出来的。我们这次邀请他来为我们提供帮助,改变人们的出行方式。

我们还将会再招聘一名CEO,子公司的总部将会位于硅谷附近。

问:整个子公司都在硅谷?

是的。子公司下面还将会有一些小集团,但是其核心会位于硅谷。选址在硅谷,我们出于两点考虑。首先,硅谷不仅仅有最好的人才,而且整个生态系统都位于哪里。这是一个充满创意的社区。如果人们认为你也是这个社区的一份子,你就能够获得很多好处。

“硅谷不仅仅有最好的人才,而且整个生态系统都位于那里”

一年多以前,我们成立了一个研究和创新中心,他们的调查结果证明了这点。如今这家子公司已经有了120人,在今年中期预计会增加值160人,而且我们已经确立了多个项目。

选址在硅谷的第二个原因,那就是你应该将通勤服务放到最需要这个服务的地方。硅谷的人们就非常需要这种服务。

问:你们的这家子公司会为其他汽车制造商提供服务吗?

不会,这家公司为福特独资公司。我之前说过,我们要让它为我们的核心服务提供帮助。我们不是在改变核心业务,而是让核心业务的范围变得更广。福特和这家子公司之间是相互连通的,相互协助的关系。因此这家子公司不会为其他汽车制造商提供服务。

问:你会让这家子公司去设计汽车吗?

答:不会。

福特公司CEO专访:我们要变成一家硅谷软件公司(上)

问:能不能谈谈福特现在的产品线,福特是一个经典的美国洗车品牌,你们现在已经是汽车行业的巨头了,是不是?

答:我不会这么说。(笑)

“我们依然是一个家族企业”

问:我的意思是,你现在已经是美国著名汽车制造商的CEO了。在这个阶段,你需要改变这个品牌的形象,尤其是在年轻人心中的形象。在这个过程中,你正在经历哪些阶段?你要给这个品牌带来哪些变化?

答:正如你看到的那样,我们正在从一家汽车制造商转变成一家通勤服务商。首先,我们要改变品牌在人们心目中的样子,而且要尽快完成这个目标。在人们心中,我们的品牌代表着高性价比、优秀的做工和创新能力。我们也是一个人性化的品牌。同时,我们依然是一个家族企业。我们的品牌在全世界各地都有较高的影响力和号召力,而且在世界各个地方,我们的品牌形象都非常统一。

随着我们不断向前发展,我们希望所有的消费者,尤其是年轻消费者都能买到优秀的产品,并且让他们认识到我们的技术、安全性和燃油的经济型等。除此之外,我们还希望让人们认为我们是一个帮助他们四处通勤的企业。对于我们来说,我们希望为人们提供最优秀的通勤服务。无论人们希望在哪里工作、生活和消遣,我们都能把他们带到哪里。这就是我们未来所追求的品牌形象。

问:你的意思是,你希望人们认为你们是一家科技企业。我记得去年你曾经说过这样一句话:“我们必须要成为一家软件公司。”

很多年前,当我刚刚加入福特公司的时候,我们那个时候只是一个汽车制造商。随着我们不断向前发展,除了汽车制造商之外,我还希望在人们心中建立起科技和信息企业的形象。我们的汽车也会成为物联网的一部分,我们的消费者也会选择和我们分享他们的数据,我们会利用这些数据让消费者的生活变得更美好。另外,创造新的业务模式,能够为我们带来更多的回报。这就是我们的前进方向。

“我们的消费者也会选择和我们分享他们的数据,我们会利用这些数据让消费者的生活变得更美好”

我们要利用好自己的技能,让我们的工程团队和营销团队一起,为消费者提供优秀的产品体验。很多年以来,我们一直都是仅仅专注于技术。然而这种做法有其危险性,因为只依靠技术很难给消费者带来最好的驾乘体验。如今我们的工作方向出现了变化,我们首先考虑要给消费者带来什么样的体验,然后用技术、硬件和软件一起来实现这些体验。

未来,我们在软件方面将会越来越有经验,掌握更多的技巧,为我们的汽车添加更多的功能。我们现在已经拥有了很多的软件技巧,例如引擎控制、校准、通信和车内娱乐系统等,希望未来还能掌握更多的技术。

在科技企业内部,他们总是在讨论一个东西:平台。要想确保自己活得成功,就要紧紧围绕着这个平台来创建各种各样的服务。而对于我们来说,我们的平台,就是福特汽车。

今年早些时候,我们推出了FordPass服务,这个服务能够让我们加紧与消费者的联系,为他们提供持续的帮助。我们希望FordPass能够成为汽车产业的iTunes。它可以为消费者提供数字、实体和通勤体验,将我们的服务融入人们的生活当中。

“汽车就是我们的平台”

问:你们能否凭借此举扩大品牌的影响力?这才是真正的问题,你们能否让雪佛兰等其他汽车的用户转到你们的阵营里来?

我觉得我们很有机会。另外,在很多城市区域,人们都放弃买车的打算了,因为车辆使用成本太高。但是你仍然需要通勤。

FordPass的好处之一,就是能够为人们提供通勤解决方案。除了预定停车位之外,这个服务还添加了拼车、租车等功能,为人们提供更多的出行方案。凭借这个服务,人们会越来越多的接触到福特汽车,并且最终爱上我们。

问:你们的一些技术似乎和消费者产生了摩擦。最近一段时间来,很多人都在说,他们只想要一辆车,不想使用你们的Sync服务,而是想使用Android Auto或是CarPlay。用户觉得安卓和苹果已经给他们提供了很好的车机互联平台。你要如何解决这个摩擦?Sync会继续存在下去还是会被撤销?

答:Sync很重要,不会取消。我们的目的是,首先,我们希望搭建一个以消费者为中心的体验。你说的对,有很多消费者,他们喜欢自己的iPhone或是安卓手机。但是我们并不会放弃Sync。(翻译:鲁行云,编辑:picar)

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